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【《青年评论家》杂志专栏】假广告泛滥不该让电视平台背锅
发表日期:2017-12-26 作者:谭晓颖 编辑:汪梅 出处:

122号丁香医生的一篇科普文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人!》引发关注,文章通过引用眼科医生的叙述和医学期刊的论证,指出莎普爱思滴眼液利用广告营销,大打内容擦边球,误导消费者相信其产品可以治疗白内障甚至一切眼科异常症状,以致大量患者延误治疗,加重病情。文章一出,网络哗然,网友们的焦点从开始对莎普爱思欺骗行为的愤怒,转而陷入对海量广告宣传难辨真伪的恐慌。面对虚假广告泛滥的严峻形势,有人将矛头对准了电视媒体,认为其不经检验就投放,导致众多消费者被误导,辜负了观众的信任,丧失了监督的职能。对此笔者想说,这次,还真冤枉了媒体,电视平台还真灭不了假广告。

首先,广告投放平台没有检验产品质量与宣传效果是否属实的义务和能力。商业广告本就以盈利为目的,是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段。这其中广告投放平台扮演的只是邮递员的角色,仅仅负责将企业想要传递的信息顺利地投射给观众,至于企业想传递的信息是什么,是否属实,能否得到收件人的信任,完全不应归属于一个邮递员的职责范围内。各类产品的检验需要诸多相关的专业知识,电视平台的专业是探寻如何增加平台受众,从而使群发信息的接收容量扩大,一股脑地将商品质量和广告内容的问题也丢给电视平台,未免有些强人所难。

其次,广告费是电视平台收入的主要来源之一,电视媒体本就处在广告利益链条之中,是利益链条的一部分。让利益链的下游环节监督上游环节,这件事本身就不符合商业规则和监督伦理。据报道,莎普爱思仅2016年一年的广告营销费就高达2.6亿人民币,这意味着其广告投放不可小觑的质量和数量。当媒体都在靠播放其广告创收时,都在为其背书时,媒体监督职能的弱化难以避免。

因此,要想做好广告内容的监管,必须在利益链外找“法官”。在物质条件优渥的今天,市场上的产品功能划分日趋细化,商品种类也连创历史高峰,其质量检测更需要专业人士做指导,仅凭消费者个人之力根本无法做到。作为产品的生产者,产品是否有效果、有什么样的效果,应该由企业提供说明,由产品相关的质量监察部门检验、核实其是否达标,并审核其产品说明书对产品的描述是否真实。商品广告内容是否符合产品说明书的声称效果,是否存在过度夸大、欺诈等误导消费者的嫌疑,则应该交给广告内容审查机构,而不是统统由电视广告平台越俎代庖。

清除虚假广告绝非一朝一夕之事,终结这种乱象也不能只凭电视媒体一家之力。清爽的广告生态除了需要利益链条和监管机构的一丝不苟,也需要消费者尽快破除媒介崇拜和盲目从众的迷信。面对庞杂的广告市场,我们一方面需要对虚假广告采取零容忍的坚决态度,另一方面也要看清广告背后利益链的实质,真正做到理性消费。

(谭晓颖,2016级外国哲学专业硕士研究生)

 

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